미네소타 대학생 48명을 대상으로 참가자들에게 두 가지 종류의 아이스 쿨러 제품 설명서를 읽게 했다. 두 설명서 모두 제품의 색상, 이미지, 사양 및 고객들의 리뷰가 있었는데 이 리뷰는 온라인 웹페이지 스타일로 별점과 제품 사용 후기가 적혀있었다.
그런데 하나의 설명서는 사용 후기가 주로 제품에 대해 긍정적 내용으로 진행되다가 뒷부분에 가서 이 제품이 “어깨끈이 없어서 차량이 없이 운반할 경우에는 불편함이 있다” 고 결점을 이야기했다.
반면 또 하나의 설명서는 비슷한 내용의 긍정적 내용으로 진행하다가 뒷부분 결점을 이야기 하기 직전에 이런 멘트를 넣는다.
“죄송합니다만~”
이 제품은 어깨끈이 없어서 차량이 없이 운반할 경우에는 불편함이 있다”
즉 죄송합니다만 이라는 부정성 표시를 했느냐 안 했느냐의 차이였다.
두 설명서를 읽고 난 이후 참가자들은 리뷰어의 성격에 대해서 평가를 했는데 죄송합니다만~이라는 부정성 표시를 하고 나서 제품의 부정적인 면을 이야기 한 리뷰어가, 그렇지 않은 리뷰어에 비해서 더 호감 있고 신뢰할 수 있다는 평가를 받았다.
또한 제품의 구입 의향과 브랜드 신뢰도도 더 높은 점수를 얻었다.
왜 이런 결과가 나온 것일까에 대해서 해밀턴은 두 가지 이유로 설명한다.
첫째, 부정성 표시를 사용하여 신뢰도를 높일 수 있다.
부정성 표시는 이후 부정적인 내용이 나갈 것이다 라는 경고 신호를 보내므로 듣는 사람의 급작스러운 위험을 감소시킨다. 또 부정성 표시를 하지 않은 것에 비해 전달자를 알리기 쉽지 않은 부정적 정보, 즉 정신적, 사회적으로 비용이 많이 드는 정보를 공개하고 공유하는 사람으로 인식시켜 신뢰도가 높다는 것이다.
둘째, 전달자가 부정성 표시를 한다는 것은 상대에 대한 사려 깊고 예의가 바르다는 것을 의미한다. 이는 대접받는 느낌을 들게 하여 전달자의 호감도가 상승하게 되는데 전달자의 호감도 상승은 다시 제품과 브랜드의 매력에 영향을 주어 구매의 직접 동기를 높인다는 것이다.
김주임은 오늘도 건조기를 찾는 고객 옆에서 한발 뒤로 물러서 있다.
고객이 질문을 하자 하나씩 제품의 특징과 전반적인 장점들을 설명한다.
고객은 디자인이나 가격, 할인율에 대해서 추가적인 질문을 하면서 설치 공간에 대해서 한참을 생각한다. 이때 김주임이 한마디를 시작한다.
“고객님! 이렇게 말씀드리면 좀 걱정하실 수도 있습니다만~” | 
